為什么可口可樂(lè)漲價(jià)幅度不大？

頭三十年不漲價(jià)因?yàn)橐环菘拥暮贤?/p>

第一杯可樂(lè)1886年在美國(guó)賣出，此后經(jīng)歷了大蕭條、兩次世界大戰(zhàn)、咖啡因與焦糖短缺等等令人焦頭爛額的事，一直到1959年左右，可樂(lè)的單價(jià)都是5美分。而在同時(shí)期，咖啡價(jià)格上漲7倍。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家都會(huì)覺(jué)得，這是在逗我玩嗎？

• 三閥可樂(lè)機(jī)
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△第一杯可樂(lè)在這家藥店的冷飲柜臺(tái)賣出

實(shí)際上，可口可樂(lè)并沒(méi)有閑心思逗經(jīng)濟(jì)學(xué)家們玩兒，只是不斷的節(jié)外生枝，讓可口可樂(lè)一直在推遲漲價(jià)大業(yè)。

這一推就是70年。

首先是在1899年，可口可樂(lè)總裁的辦公室來(lái)了兩個(gè)律師，希望買下可口可樂(lè)的裝瓶權(quán)，由可口可樂(lè)向瓶裝商供應(yīng)可樂(lè)。而在當(dāng)時(shí)，飲料裝在瓶子里賣出是一件稀奇事，可樂(lè)主要在冷飲柜臺(tái)一杯一杯地賣，場(chǎng)景一般是這樣的而日常人們喝可樂(lè)的畫風(fēng)則是這樣的↓

四閥可樂(lè)機(jī)

幸好對(duì)方一再堅(jiān)持。于是，很可能是為了趕走軟磨硬泡的律師，總裁簽下了一份合同：以一個(gè)固定不變的價(jià)格向瓶裝商供應(yīng)可樂(lè)。

結(jié)果瓶裝可樂(lè)一經(jīng)推出大受歡迎。這對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)真是個(gè)不太好的消息，錢都讓瓶裝商賺了，如果瓶裝商看著形勢(shì)好抬高可樂(lè)的價(jià)格，這里面的利潤(rùn)可口可樂(lè)公司不光一分錢賺不著不說(shuō)，價(jià)格提高導(dǎo)致的需求減少還會(huì)讓可口可樂(lè)受損。

必須想個(gè)辦法，阻止瓶裝商提高可樂(lè)價(jià)格。

合同是死的，人的腦袋是活的。可口可樂(lè)于是大面積地鋪排廣告，主要廣告位是在商店旁邊，打上這樣幾個(gè)大字：來(lái)一瓶可樂(lè)吧，只要5美分！

△墻面上廣告寫著：美味！清爽！可口可樂(lè)，緩解疲勞，5美分

他們還做了很多印著“可口可樂(lè)，只要5美分”的小刀到處發(fā)↓

當(dāng)人們被這些廣告嚴(yán)重洗腦，把可樂(lè)和5美分劃上等號(hào)的時(shí)候，試圖抬高價(jià)格的瓶裝商就變成了“殺千刀的黑心販子”。于是可口可樂(lè)和瓶裝商就這樣杠著，5美分的可樂(lè)也就一直這樣紅紅火火地暢銷著，直到1921年，瓶裝商終于投降，合同得以重新簽訂。

這下，可口可樂(lè)的手腳都松綁了，可以為所欲為了？理論上說(shuō)是的，但實(shí)際上，要漲價(jià)，可口可樂(lè)還面臨著別的問(wèn)題。

首先是，那些大量的廣告牌一個(gè)個(gè)去改成本太高，同時(shí)，可樂(lè)5美分的概念已經(jīng)太深入人心了，貿(mào)然改價(jià)還是會(huì)招罵。

△這就是傳說(shuō)中的：自己吹的牛，含著淚也要那啥……

這樣的心理經(jīng)歷我們每個(gè)人都有過(guò)。當(dāng)你知道一件商品的價(jià)格時(shí)，你會(huì)把這個(gè)價(jià)格當(dāng)成這個(gè)商品內(nèi)在的一部分，根深蒂固地覺(jué)得這個(gè)商品就該是這個(gè)價(jià)，如果價(jià)格有所提高，會(huì)激起消費(fèi)者內(nèi)心的反抗情緒。所以這么多年，你可以看到，很多時(shí)候商家想漲價(jià)，不是直接換價(jià)簽，而是仍然保持一樣的價(jià)格，但減少商品的分量。如果哪天你到常去的咖啡廳買咖啡發(fā)現(xiàn)咖啡淡了，可能就是這個(gè)原因。

除此之外，一個(gè)更大的問(wèn)題來(lái)源于當(dāng)時(shí)自動(dòng)售貨機(jī)的普及。

△這則廣告可能在暗示，贏得女生好感的好辦法是給她們買含糖量極高的碳酸飲料

到1950年的時(shí)候，全美境內(nèi)有46萬(wàn)臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)，可口可樂(lè)的售貨機(jī)就占了其中的85%。大量的可樂(lè)依賴自動(dòng)售貨機(jī)賣出。當(dāng)時(shí)的售貨機(jī)無(wú)法找零，只有一個(gè)投幣口——就是為了5美分一瓶的可樂(lè)設(shè)計(jì)的。這么多的機(jī)器，都報(bào)廢了重新做是不可能的了，只能在別的方面想招兒。

可口可樂(lè)首先排除的是多次投幣購(gòu)買可樂(lè)的方案，比如一瓶可樂(lè)6分錢，這樣很可能降低消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。但如果只能投一次幣的話，那就只有一角錢這個(gè)選項(xiàng)，這樣又會(huì)太貴。

有沒(méi)有什么辦法讓可樂(lè)的價(jià)格定在5分錢到1角錢之間，并且還能在現(xiàn)有自動(dòng)售賣機(jī)上實(shí)現(xiàn)呢？

1953年，當(dāng)時(shí)的可口可樂(lè)總裁寫信給經(jīng)常一起打獵玩耍的美國(guó)總統(tǒng)艾森豪威爾，鄭重其事地建議總統(tǒng)下令制造7.5美分的硬幣。

△雖然艾森豪威爾喜歡喝可樂(lè)

虛懷若谷的艾森豪威爾總統(tǒng)成功克制了自己向該總裁腦袋開(kāi)一槍的情緒。結(jié)果是，如你所見(jiàn)，并沒(méi)有7.5美分硬幣的問(wèn)世。

但可口可樂(lè)公司并沒(méi)有放棄，又想出來(lái)一個(gè)變相漲價(jià)的辦法：到自動(dòng)販賣機(jī)面前買可樂(lè)的人，每9個(gè)人里面會(huì)有一個(gè)人投了5美分的硬幣后，拿到的是一個(gè)沒(méi)有可樂(lè)的可樂(lè)瓶，而這個(gè)“幸運(yùn)的”人將要再投一個(gè)硬幣進(jìn)去才能拿到一瓶真正的可樂(lè)。

這樣一算，平均下來(lái)，一瓶可樂(lè)的錢就能漲到5.625分錢，看上去很不錯(cuò)哦。

但是個(gè)人就可以想到，那些個(gè)拿空瓶的哥們兒心里該是個(gè)什么咆哮狀。為了避免被一群憤怒的消費(fèi)者拿著“可口可樂(lè)，只要5美分”的小刀上門討個(gè)說(shuō)法，明智的可口可樂(lè)公司最終還是放棄大范圍推廣此方案。

到了40年代末，在通貨膨脹的壓力下，5美分可樂(lè)再也撐不住了。大約在1940年以后，長(zhǎng)久的通貨膨脹一直伴隨著美國(guó)人民。70年代也發(fā)生了一件重要的事情，美元與黃金脫鉤，美國(guó)進(jìn)入了肆無(wú)忌憚高速印美鈔的時(shí)代。

經(jīng)典款可樂(lè)機(jī)

大蕭條時(shí)期美國(guó)街頭的報(bào)童，背景中廣告亂入

1951年，可口可樂(lè)停止在廣告上顯示“5美分”，當(dāng)時(shí)有媒體報(bào)道可樂(lè)在全國(guó)范圍內(nèi)有賣6分錢的、7分錢還有10分的。1959年是最后一瓶5美分可樂(lè)賣出的年份。

就這樣可口可樂(lè)被迫當(dāng)了近70年不漲價(jià)的良心商家。

這樣的低價(jià)讓對(duì)手也不好受，百事可樂(lè)20世紀(jì)初期的日子一直不太好過(guò)，1934年百事可樂(lè)以魚死網(wǎng)破的決心推出以5美分12盎司一瓶(比可口可樂(lè)多將近一倍)的可樂(lè)后，才大獲全勝了一回。

大打價(jià)格戰(zhàn)的百事可樂(lè)提出的口號(hào)是：“同樣5美分，我們大”

但這也不全是壞事，正因?yàn)榭蓸?lè)沒(méi)辦法提高價(jià)格，公司賺錢只有一條路：卯足勁兒賣出盡可能多的可樂(lè)，攤低成本，薄利多銷?？蓸?lè)現(xiàn)在成為全球飲料，很大一部分原因在于此。

二戰(zhàn)期間，可口可樂(lè)公司與軍方合作，在除南極洲以外的所有大陸展開(kāi)可口可樂(lè)的裝瓶生產(chǎn)線，把5美分可樂(lè)賣給士兵。你可以把這理解為愛(ài)國(guó)，也可以把這理解為會(huì)做生意。

二戰(zhàn)期間，可口可樂(lè)的宣傳畫